5 consigli di marketing per anticipare i competitor e adattarsi alle nuove abitudini di acquisto nell'era del Covid-19
Luci spente alle 18.00, saracinesche abbassate per tutto il giorno nelle zone rosse d'Italia.
Niente code chilometriche fuori dai grandi magazzini. Nessuna lotta all'ultimo sangue tra gli scaffali per conquistare l'ultimo paio di guanti a metà prezzo.
Per i retailer, quest'anno sarà il venerdì nero più nero nella storia dei venerdì neri.
Per quale ragione?
Intanto per la sua durata, che differentemente dal passato, si aggira dai 15 ai 30 giorni. Poi per il periodo di crisi e di restrizioni che stiamo vivendo, che di certo non contribuisce a rendere roseo lo scenario dei merchant.
Stando a quanto emerge da uno studio di GA Agency sottoposto a un campione di oltre 300 intervistati in tutto il mondo, sono più del 47% i soggetti a dichiarare di essere in grande misura influenzati, nelle loro decisioni di acquisto per questo Black Friday 2020, dal covid-19.
Entrando prepotentemente nelle case e negli uffici di tutto il globo, il coronavirus ha infatti creato un bel po' di caos, finendo per sovrapporre l'une agli altri.
Pensa, ad esempio, a quante persone sono state obbligate ad acquistare elementi di arredo per rendere più confortevole lo smart working, una serie di oggetti che mai avrebbero immaginato di comperare prima.
O peggio.
Pensa a tutte quelle persone che sono costrette a rivedere le priorità di acquisto per via dei disagi economici causati dalla pandemia.
Replicare le strategie adottate per il black friday degli scorsi anni, nel 2020 sarebbe di sicuro un errore.
Stiamo per assistere, assistiamo e assisteremo ad un nuovo fenomeno di marketing, quello che io definirei il Black Time 2020 (nome inoltre abbastanza coerente con le pagine della storia che stiamo scrivendo), ovvero un alternarsi intermittente di offerte "nere" che i brand incastrano nelle caselle di un calendario novembrino che non ha più solo la data 27 cerchiata di rosso.
Quindi, seppure il black friday quest'anno sarà il 27 novembre, non possiamo e non dobbiamo limitarci a relegare la strategia di marketing alla singola data di celebrazione, o alla settimana che la ospita, ma è necessario anticipare le criticità, assecondare i comportamenti di acquisto e abbracciare questo nuovo trend per battere i competitor in un momento estremamente difficile.
Come farsi trovare pronti e vincere la sfida Black Time 2020?
In questo articolo ti condividerò i miei 5 consigli per applicare una strategia di marketing di successo, ma prima cerchiamo di capire insieme quali sono le novità introdotte dal nuovo trend retail in questo black friday 2020, ovvero:
Incremento dell'acquisto online a discapito del fisico
Anticipazione dell'evento, di molto
Aumento delle possibilità di scelta per il cliente
Per farlo, lascia che ti presenti Marta.
Marta ha 30 anni, indossa sempre la mascherina protettiva quando è fuori casa. Non usa mai i mezzi pubblici e mantiene le giuste distanze con tutti, anche quando è in compagnia dei suoi parenti. Esce di casa solo per gettare l'immondizia e portare a spasso il cane.
Marta fa parte del 62% dei consumatori che afferma di preferire l'acquisto online, perché più sicuro, perché le consente di non correre rischi e inoltre, l'online asseconda il suo desiderio di non rinunciare al piacere di fare shopping nonostante il momento difficile che stiamo attraversando.
Marta è un utente attivo in rete, ma non conosce il funzionamento degli strumenti di marketing online e, spesso, accettando i cookie di tutti i siti che visita, e lasciando i propri dati qua e là nel web, si ritrova ogni mattina a sorseggiare il suo caffè latte mentre è intenta a ripulire la casella mail personale dallo spam, oltre che a ignorare con uno scroll secco e deciso le pubblicità che si infiltrano nelle crepe create tra la foto del suo migliore amico e lo status del suo vecchio compagno di corsi all'università.
(AAA. Ti sto raccontando la storia di Marta non perché mi piace divagare, ma perché è davvero un modo molto efficace per studiare la giusta strategia di marketing.
In gergo tecnico, questo passaggio lo chiameremmo studio della Buyer Persona, ma forse questo lo sai già. In tal caso puoi condividere la tua esperienza e il tuo modo di studiare le personas con la community. Ok, ora torniamo alla storia).
La rete per Marta quindi non è un luogo ostile e misterioso. Anche se la nostra protagonista opterebbe sicuramente per lo shopping in store e in compagnia delle amiche, non è di certo estranea alle modalità dell'online purchasing. Già dallo scorso anno, per il black friday 2019, si è mossa tra online e offline per trovare e approfittare dell'occasione migliore.
Acquistare anche online è quindi una prassi per Marta, che però, oggi diventa una necessità, a causa del virus e della paura di contrarlo.
Per il Black Friday 2020 quindi Marta non ha molta scelta: i suoi acquisti avverranno esclusivamente online.
1. Prima novità introdotta dal Black Time 2020: incremento dell'acquisto online.
Marta sarà un utente in più in rete che si connetterà, simultaneamente agli abitué, su una delle tante piattaforme a disposizione. Quali saranno i pro e quali i contro per un brand?
Pro: Marta diventerà un nuovo potenziale cliente per molti brand che operano in rete;
Contro: sarà una causa potenziale di down o cattiva gestione del sito e dell'app per i brand online che non hanno strutture adeguate per gestire queste affluenze di traffico.
Marta quest'anno ha bisogno di un nuovo frullatore e immagina che il 27 di novembre su Amazon troverà il suo modello preferito ad uno sconto speciale. Per questo, come il 23% dei consumatori, in quella data digiterà su Google keyword come Amazon, Amazon +elettrodomestici, Amazon +frullatore, Amazon +frullatore +marca.
Marta, per giunta, è anche molto social e, oltre ai suoi amici, ama seguire le pagine dei suoi brand preferiti (solo quelle che l'hanno colpita per la loro creatività nella comunicazione) per lasciarsi ispirare dalle ultime novità. Come il 18% dei consumatori di quest'anno, con estrema probabilità cercherà sulla pagina IG del brand preferito le offerte per il black friday, magari visitando anche la pagina di un marchio come, ad esempio, Unieuro per cercare il modello di frullatore che più le garba e studiarlo bene.
2. Seconda novità introdotta dal Black Time 2020: anticipazione dell'evento.
Marta quest'anno sarà sorpresa di scoprire che nel feed del brand in questione, è stata appena pubblicata una foto dell'ultimo modello di frullatore che desidera, già scontata con una promo speciale black friday attiva e fruibile dai primi di novembre.
Il naming della promo Unieuro la dice infatti lunga sugli ultimi trend retail attorno all'evento venerdì nero: pensa un po’ il nome della promo è Change Black Friday Unieuro.
Amazon, non è da meno, che subito cavalca la tendenza con la sua campagna "Black Friday in anticipo".
Va bene, ma quindi Marta cosa farà a questo punto? Ecco un'idea di probabile comportamento d'acquisto:
Magari cliccherà sulla CTA presente nel post, o forse, come il 17% dei consumatori di quest'anno, digiterà nella search bar del suo browser il sito del brand Unieuro per conoscere i dettagli della promozione e confrontare i vari modelli in sconto sull'e-store.
Nei giorni a venire, in attesa del Black Friday 2020 magari deciderà di visitare la pagina FB dei diversi brand che vendono o rivendono frullatori (come dichiara di fare il 10% dei consumatori quest'anno) e cercherà tra le mail promozionali un coupon speciale.
Magari le capiterà anche di cliccare una ADS Display che catturerà la sua attenzione mentre è intenta a leggere le ultime notizie sui dati relativi ai contagi in Italia, come il 9% degli utenti online ha dichiarato di fare, o opterà per cercare su Google la query "Offerte Black Friday", costume comune dell'8% dei consumatori in rete.
Poi forse, ma solo forse, cliccherà su un ads che parte prima del video tutorial su YouTube "come cucinare una torta senza frullatore" (come dichiara di fare il restante 2% dei clienti online).
Con tutto il tempo che ha a disposizione quest'anno, Marta può davvero sbizzarrirsi nella ricerca del frullatore perfetto!
3. Terza novità introdotta dal Black Time 2020: maggiore possibilità di scelta
Più tempo Marta ha a disposizione per usufruire della promo Black Friday 2020, più occasioni avranno diversi brand su diversi canali di emergere e di attirare la sua attenzione, anche i meno noti.
Più tempo per Marta equivale poi anche a un grande alleggerimento dei carichi, una più efficace e strategica gestione dei corrieri con un'efficace distribuzione delle vendite per tutti i brand, grandi e piccoli.
Al tempo stesso però, non mancheranno il picco di domanda critico, l’altissima competitività, l’aumento dei costi di advertising, il potenziale alto volume di resi e cambio merce.
Ok, so... alla fine da chi sceglie di acquistare Marta?
Come per ogni Black Friday, i brand più scelti dai consumatori, e anche da Marta, saranno quelli che sapranno garantire l'esperienza di acquisto che ognuno di loro si aspetta di vivere online.
E non solo.
Il prezzo migliore, la spedizione veloce e il reso come benefit non sono i soli asset che porteranno i brand ad avere successo in questo nuovo Black Time 2020.
Quest'anno, anche piccole realtà potranno competere con i colossi del web, in questa nuova strana forma di Black Friday, e vincere la loro personale sfida nel 2020. Uno studio condotto da Hubspot stima infatti un aumento delle entrate delle piccole imprese per questo anno pari al 107%.
Quali sono i segreti per ottenere un risultato così?
Ecco 5 consigli utili per adottare una strategia di marketing vincente in vista del Black Friday 2020
1. Lancia subito la tua promo e lasciala girare più a lungo che puoi
Attua una buona strategia di sconto, per garantirti un buon margine di guadagno, Scegli se applicare uno sconto maggiore a pochi prodotti o se scontare tutto ad una percentuale più bassa. Definisci quindi se attirare l'attenzione di più utenti o battere i concorrenti su una specifica categoria di prodotto.
Una volta definita la promozione ideale, prendi parte al Black Friday subito, non limitare la promo solo alle ventiquattro ore della giornata del 27 novembre.
Non sei ancora pronto? Nessun problema, lavora sodo subito, lancia la tua promo e prolungala fino ai primi di dicembre. Magari legandola alla scontistica che hai previsto per Natale.
Perchè conviene?
Prolungando la promo sarai in grado di gestire con più facilità il traffico e gli ordini sul tuo sito e sulla tua app, che quest'anno saranno in numero maggiore, e potrai così dilazionare le visite in più giornate scampando il pericolo di un sovraccarico che la tua struttura non è in grado di gestire, sia in termini di capacità logistiche, che tecnologiche;
Se utilizzi Woocommerce, distribuendo il traffico in più di un giorno, con questa strategia non attrarresti hacker che potrebbero infiltrarsi di soppiatto in uno dei tuoi plugin, quando sei intento a gestire le tante richieste, e potrebbe dirottare il tuo traffico su siti terzi, compromettendo le tue campagne di Advertising e, nel peggiore dei casi, finendo per bloccare l'account pubblicitario.
Se prevedi degli sconti ponderati, anche la gente che ha vissuto il lato oscuro della crisi, potrebbe darti fiducia, vedere in te la soluzione a un problema e concludere l’acquisto.
2. Assicurati di occupare i primi posti della SERP
Dal momento che la prima scelta dei prospect di questo Black Friday 2020 sarà la ricerca su Google del brand, assicurati di apparire tra i primi posti in SERP sotto query legate al tuo marchio.
Se non hai già una solida strategia SEO, il mio consiglio per questo Black Friday 2020 è: tieni da parte un po' di budget da destinare a campagne Google Ads branding, biddando per quei giorni sulla tua Main Keyword. Perchè conviene?
Stimare del budget per campagne Google Ads sulle keywords del tuo brand ti consentirebbe di guadagnare le prime posizioni in SERP. Il rischio di essere sotterrato dai risultati di ricerca che promuovono i tuoi competitor, in quei giorni, è molto alto e questo potrebbe ridurre le tue chance di vendita;
Adottando questa strategia, ridurresti lo spazio di azione dei tuoi competitor sulla tua nicchia. Ricorda poi che i tuoi avversari potrebbero sempre biddare su di te e rubarti il traffico, se dovessero intercettarti come potenziale minaccia. Gioca di anticipo!
3. Crea una comunicazione coordinata su tutti i touchpoint del brand e regala al tuo cliente una Customer Experience coerente
Come abbiamo visto con il caso di Marta, quest'anno i clienti si muoveranno su più canali digitali e per più giorni in cerca dello sconto perfetto e adatto alle loro esigenze.
Ricorda che ci sarà tantissima competizione, quindi se hai budget limitati, ottimizza la tua strategia battendo i competitor con la creatività e la personalizzazione. Traccia il comportamento del tuo utente dalla fase di acquisizione alla conversion adattando il messaggio, al comportamento di ogni cluster di utenza.
Acquisisci i nuovi utenti con campagne FB di advertising di scoperta e coinvolgimento, porta poi le persone che hanno interagito sul tuo sito, confeziona per loro messaggi coerenti su tutti i touchpoint che frequentano e indirizza advertising di considerazione con obiettivo traffico. Infine applica attività di remarketing, indirizzando campagne di conversione ai potenziali clienti che hanno abbandonato il carrello o effettuato azioni importanti sul sito.
Perchè conviene?
Sarai in grado di gestire il budget di advertising in modo più efficace e strategico, evitando di bruciare cassa con azioni mirate e ben studiate sulla psicologia dell'utente finale.
3. Attiva un dialogo costante e one-to-one con la tua audience
Una volta che hai intercettato le persone davvero interessate al tuo brand e pronte a comprare da te, attiva un dialogo con loro attraverso azioni di marketing automation costanti e distintive, che facciano sentire loro protagonisti, che si distinguano dal mare magnum di comunicazioni promozionali a cui saranno sottoposti per il mese di novembre.
Crea flussi di comunicazione transazionali che rispondono esattamente alle azioni di ogni singolo utente e assecondano la loro volontà e i loro bisogni. Invia mail di recall che spiegano i valori che si celano dietro al tuo brand e ai tuoi prodotti, alternandole a comunicazioni che ricordano i termini e condizioni della promo e giocano sul senso di scarsità e timing limitato.
Utilizza i chatbot per dialogare con l'utente face-to-face, per sottoporre survey profilanti di raccolta dati sempre più utili a personalizzare il messaggio successivo.
Perchè conviene?
Sarai in grado di rendere il tuo brand più umano e di distinguerti per empatia e ascolto dai tuoi competitor convincendo il tuo potenziale acquirente a chiudere da te l'ordine.
4. Crea esperienze phigital con virtual tour in-store
Hai uno store? Per distinguerti dai tuoi competitor organizza Virtual Tour nel tuo negozio. Consenti loro di provare i prodotti proprio come se fossero fisicamente presenti nel tuo esercizio, mostra loro le potenzialità dei tuoi prodotti e servizi con dirette esclusive dedicate al testing live, in cui le commesse del tuo negozio simuleranno i loro occhi e le loro mani.
(Noi in Veradea, l’azienda per cui lavoro, lo abbiamo attivato già da tempo e funziona!)
Perchè conviene?
Il Virtual Tour convincerebbe i clienti che amano fare esperienza diretta con il prodotto ad acquistare dal tuo brand, anche se non è molto noto perchè potranno valutare prima dell'acquisto la qualità del bene offerto;
L'esperienza immersiva è un modo più semplice e diretto di intercettare i desideri e le esigenze del tuo potenziale consumatore, proprio come se si presentasse in store.
5. Crea un programma referral
La fiducia fa davvero la differenza quando si tratta di convincere un cliente a compiere un acquisto. E per questo Black Friday 2020, la fiducia gioca un ruolo fondamentale. Oggi più che mai è strategico impostare nella tua strategia un programma di referral premiante che convinca gli acquirenti abituali del web a spronare i più scettici, abituati solo ad effettuare acquisti online. Prevedi uno sconto ulteriore per i clienti che saranno in grado di convincere "l'amico" a concludere l'acquisto.
Perchè conviene?
Il passaparola è il miglior modo di promuovere il tuo brand a costo zero. Se hai budget limitati un buon programma referral ti offrirà due vantaggi:
Ti consentirà di arrivare a più persone in maniera organica;
Ti permetterà di generare acquisti upselling da parte dei tuoi clienti fedeli.