Foto Estate 2021, chi non la droppa avrà un'estate orribile...
Conosci questa frase, così come lo sticker Instagram che l'ha resa nota, vero?
In un modo o nell'altro, ti ci sei trovato dentro anche tu. L'avrai utilizzato, criticato, ignorato, deriso, analizzato, ti avrà confuso, incuriosito, basito, infastidito, convinto, divertito...
Qualunque sia stata la tua reazione, l'hai vissuta. Un tuo amico digitale con una sua storia dalle nostalgiche note estive ti avrà coinvolto emotivamente - e sarà stato coinvolto a sua volta - nel nuovo trend "droppa la foto estiva", la social challenge lanciata in rete qualche giorno fa.
Ora non so tu, ma io mi sento abbastanza confidente a parlare a nome di tutti quando dico che, di certo, il desiderata di oggi non è sicuramente quello di trascorrere un'estate orribile, visti anche gli accadimenti che hanno caratterizzato le altre stagioni di questo ultimo anno...
Non è però questo il punto. La paura, intendo.
Sarebbe più semplice dire che sia stato il timore di un Estate Nera, tempestosa e piena di imprevisti a muovere gli utenti della rete. Di certo, renderebbe replicabile e adattabile a qualunque brand la strategia che ha reso virale l'iniziativa.
Una pratica classica, da manuale: studio il mio target, trovo la paura, innesco il trigger nell’action di marketing e ualà, ottengo attenzione, risultati, gloria.
Purtroppo però non è così semplice e i nostri timori c'entrano poco. In questo periodo storico sembra proprio che le abbiamo anestetizzate, le nostre paure, che non siano più in grado di scalfirci, in nessun modo. Siamo praticamente sempre pronti ad accoglierlo il peggio, più che a scamparlo, a dargli il benvenuto, senza troppo stupirci del suo arrivo.
E poi, ormai, siamo in troppi ad adottare gli schemi di marketing emotivo classici.
È il droppare che ha covinto tutti a partecipare alla sfida, non la paura
E per partecipare non intendo solo postare la propria foto al mare, ma anche semplicemente discutere del trend online, condividere la propria opinione, ricercare su Google che diavolo significa (in gergo umano e meno Gen-Z) il termine in questione.
So cosa stai pensando in questo momento, ma sappi che è davvero così. Lo giuro.
Lo abbiamo fatto un po' tutti, un po' in tutta Italia. L'abbiamo cercato su Google.
E ci abbiamo giocato, ne abbiamo parlato e ci abbiamo persino twittato su. Siamo inciampati e caduti nel trend con tutte le scarpe. I swear it, ecco le prove:
Quella che vedi non è la curva dei contagi registrata in questi giorni nel nostro Paese, nonostante possa decisamente ricordarlo, ma il trend di ricerca online della query "droppare una foto". Incredibile, no?!
Ma come ha fatto una catena di Sant'Antonio - neppure lanciata da un brand ma da un utente qualsiasi - ad avere così tanto successo online? Il perché in realtà è lo stesso che ha convinto i creatori di TikTok a scommetterci sopra, finendo per creare un vero e proprio impero: perchè oggi ha molta più influenza chiedere alle persone di Droppare, invece che chiedere loro di ascoltare.
Il segreto del successo dell'iniziativa sta nel fatto che rende le persone protagoniste, invece che sottolineare il loro ruolo di pubblico passivo e assertivo.
Il problema della maggior parte dei brand oggi, non è da ricercarsi nel come comunicano, ma nel fatto stesso che lo fanno.
Da quando la trasformazione digitale ha investito le nostre vite e l'uso di internet è diventato quotidiano, i brand hanno adattato le proprie strategie di promozione alle nuove evoluzioni, cogliendo le tante opportunità che offre la rete di raggiungere il pubblico senza intermediazioni.
Getting attention, attirare l'attenzione del target con strategie fatte in casa e senza ricorrere all'aiuto dei media, è diventato lo scopo principale di ogni marchio.
Le strategie pubblicitarie classiche, sono state sostituite dal marketing content-centrico al quale tutti, via via, si sono adattati, fino a farla diventare la prassi, e a creare un overload di comunicazione sul web che ha dato vita ad un vera e propria sovra-produzione di informazioni che - paradossalmente - ha generato l'effetto opposto a quello desiderato, ovvero reso ancora più distratto, diffidente e sfuggente il potenziale acquirente (DON'T LOOK UP! ricordi?! Ne parlavamo in questo articolo qualche tempo fa) .
Per questo oggi, il solo comunicare, per un brand diventa un problema. Specie se non ha molto di interessante da dire. Con questo non ti voglio affatto convincere che il Content sia stato spodestato dal suo ruolo di King e che abbia perso totalmente il suo fascino. E neppure voglio persuaderti a smettere di esistere online, ma solo sottolineare che è necessario cambiare lo scopo della propria comunicazione, spostandosi dal getting attention al paying attention, al prestare attenzione.
Non serve parlare sempre al proprio pubblico, bisogna creare spazi di interazione.
Se per il tuo brand desideri un posizionamento digitale che lo renda memorabile e che abbia un ritorno (in termini economici, di riconoscibilità, di influenza) a tempo indeterminato - oggi così come in futuro - allora segui lo stream e droppa senza paura! Lascia il palco al tuo pubblico, ogni tanto, e chiedigli di contribuire alla tua strategia di comunicazione, invece che continuare a "interromperlo" mentre si intrattiene online.
In fondo, è questo che il simpatico quanto criptico sticker di questi giorni ci ha voluto suggerire, che il tuo potenziale pubblico ha voluto suggerire: che è necessario prepararsi al nuovo paradigma. Adottare un marketing digitale più gentile e consumer-centrico, che sia co-creato e che renda il cliente protagonista del contenuto.
La generazione Z ama le esperienze full immersive. Non siede in casa a guardare le trasmissioni televisive tradizionali, siede in una casa digitale vestendo i panni del proprio avatar per ammirare un NFT che ritrae una scimmia che guarda la tv.
Allora perché continuare a postare la foto di una felpa sulla pagina aziendale Instagram, quando può essere indossata e promossa dallo stesso cliente nel metaverso?
Perché scrivere un articolo nel blog che elenca i vantaggi di uno shampoo, quando puoi lanciare una challenge su TikTok e chiedere allo stesso cliente di mostrare i risultati del prodotto, filmandosi in modo creativo mentre si acconcia?
Perché continuare a comunicare, quindi, quando il tuo nuovo pubblico chiede di droppare?