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Il futuro del marketing tra personalizzazione e serendipità

Aggiornamento: 23 mar 2021

La lezione di TikTok a cui ogni professionista dovrebbe ispirarsi per la propria strategia di acquisizione clienti


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Marta è poco impulsiva negli acquisti: è molto attenta alle spese che compie, ma in determinate circostanze, come nel periodo dei saldi o in festività particolari quali San Valentino, Festa della Mamma e Natale, è anche disposta a lasciarsi andare...

Lo avrai certamente riconosciuto.

Questo è un classico esempio di descrizione a supporto dei canvas dedicati allo studio delle buyer personas che agenzie e professionisti realizzano in fase di targeting. Anche tu, almeno una volta, ne hai delineato uno simile.

Ma pensaci bene... non ti ricorda nulla?!

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Leggendo attentamente, è facile intuire che la profilazione psicografica è ricca di linguaggio generico, non realmente verificabile, ambiguo e spesso contraddittorio, che supporta molteplici interpretazioni. Scenari potenzialmente probabili e improbabili al tempo stesso, proprio come l'oroscopo di Paolo Fox.

Racchiudere in un canvas l'imprevedibilità intrinseca dei nostri gusti personali e del complesso modo in cui questi si manifestano (in particolare per noi donne, che in materia siamo delle vere e proprie maestre, quando ricorriamo ai non detti, alle frasi dal polo negativo che chiaramente vogliono manifestare un'affermazione, così come i like tattici) è di certo riduttivo e fallimentare sul lungo periodo.

Wait, non voglio certo sconsigliarti l'uso di questo strumento. Le assunzioni e gli identikit dei potenziali clienti, sono certamente utili per avviare un business da zero, ma potrebbero risultare poco efficaci se utilizzati come rigide guideline per la tua strategia di marketing a lungo termine.


Nel 2021 la psicografia da sola non basta.


Le persone comprano uno stesso prodotto per motivi molto diversi: ad esempio, convinti da uno sconto, o magari perché mossi da un certo stato d'animo in un determinato momento, o ancora perché influenzati dal giudizio di un conoscente che ha già acquistato quel bene.


Con il web e le sue numerose reti di influenza, i prodotti di qualunque settore e categoria, oggi sono più sensibili alle tendenze, piuttosto che alle preferenze individuali. Pensiamo al caso TikTok e all'algoritmo che lo regola: il social è stato progettato differentemente dai prodotti a firma Facebook, per introdurre occasionalmente nello stream principale noto ai più come "Per Te", contenuti che non corrispondono esattamente ai segnali d’interesse dell’utente o al tasso di engagement del contenuto stesso, non a caso spesso molti contenuti proposti non vantano tanti like. Quindi è del tutto plausibile che, qualora decidessi di ideare un balletto su una canzone popolare in radio, e provvedessi a postarlo in piattaforma, una fetta di pubblico potrebbe apprezzarlo anche se non ama ballare o guardare il cabaret.


Stesso discorso vale nel caso in cui decido di creare, ad esempio, un video più tecnico come un tutorial sui trend retail per il black friday 2020, come questo, utilizzando un soundtrack trend sulla piattaforma.

Postandolo non è detto che porto a casa esclusivamente un pubblico di professionisti del mio stesso settore, estremamente interessato al tema, ma incorro nella possibilità - anche abbastanza alta - di colpire una nicchia che, per caso, facendosi guidare dalle note della musica top-trend in piattaforma, atterra sul mio contenuto e ci interagisce, pur non essendo estremamente in target o consapevole della materia trattata. Non sei convinto? Ti invito a dare un'occhiata ad un simpatico commento che ho ricevuto a seguito dell'esperimento.

Il marketing del futuro? La commistione di personalizzazione volontaria e serendipità


Mai dare nulla per scontato.


Questa la regola aurea per il marketing del futuro, grazie anche ad un’apertura lodevole - quella di TikTok - alla serendipità, che sfida i gusti consolidati e porta alla scoperta di nuove persone e categorie, creando ad ogni accesso, innumerevoli occasioni per l'utente di fare felici scoperte per puro caso e trovare un contenuto non cercato e imprevisto, mentre ne stava cercando un altro.


La vera rivoluzione attivata dal social network cinese, anche in vista della nuova feature di profilazione degli interessi introdotta pochi giorni fa, è la commistione di caso e volontà, dall'eugual peso, portati in una piattaforma, quasi ad emulare la vita vera. L'introduzione all’opportunità di scoprire nuove categorie, nuovi creators, e di conoscere nuove prospettive e idee partendo da una personalizzazione consapevole senza però ridurre drasticamente - come accade per gli altri algoritmi - un'apertura all'ignoto potenzialmente interessante seppur non di interesse. Senza mai dare per scontato, appunto, ma acquisendo informazioni utili per la personalizzazione di esperienze, prodotto e comunicazione, partendo dalla volontà.


Mossa astuta che dovrebbe ispirare il marketing di domani - sempre più integrato all’evoluzione dell’ambiente tecnologico e al fisico - e diventare step essenziale nello studio costante delle buyer personas per il futuro che sta prendendo già forma, seguendo proprio dall'esempio dell’early-adopter TikTok.


Per innovare come esperti digital, conquistare come brand e generare ritorni a costi contenuti come azienda, noi come marketer dovremmo concentrarci più sulle relazioni tra utenti e guardare alle community e agli ambienti a cui questi appartengono e su cui questi si spostano con il fine ultimo di creare serendipità e attrarre sempre più prospect di qualità, attraverso lo stupore e la meraviglia.


Fin qui potresti obiettare che è sufficiente conoscere la propria audience - e quindi le proprie buyer personas - per dare vita ad un design accattivante per una campagna di advertising, come a una comunicazione di brand che stupisce e cattura, piuttosto che utilizzare i dati di profilazione per creare un posizionamento e una struttura adeguata per il proprio prodotto.


Ok, questo oggi ma domani quando tutti saranno in grado di generare valore online, alla pari di come fai tu adesso, e il mercato brulicherà di competitor simili e, magari, anche con più capacità - economiche e tecniche - come ti difenderai?


Creare serendipità richiede un passo in più: cattura l'attenzione su qualcosa di apparentemente scollegato, ma che genera una sorpresa e una gratificazione immediata al tuo pubblico e lascia che si innamori di te.

Lascia che i dati suggeriscano nuovi scenari da esplorare


Come esseri umani, siamo psicologicamente cablati per attenerci alle informazioni che corrispondono alle nostre aspettative e scartare quelle che non lo sono.

Non limitarti a seguire la strada rigida e spianata del metodo classico delle tue buyer personas, usa tutti i tuoi mezzi a disposizione: ritagliati sempre un momento per analizzare il comportamento dei tuoi utenti fuori dal tuo ecosistema, nei luoghi che frequentano. Soprattutto quando credi di conoscere il tuo target. Non è detto che per migliorare l'influenza delle vendite, sia necessario solo ottimizzare creatività e contenuti per una determinata fascia socio-demografica. Forse esiste una fetta di pubblico che non hai considerato prima, anche più promettente.


Anche la ricerca ha dimostrato che diventiamo molto più bravi a prestare attenzione alle cose che ci passano davanti quando l'osservazione del mondo esterno non è guidata da aspettative probabilistiche e temporali rigidamente definite.


Un case study che posso raccontarti, vissuto in prima persona, è un test condotto per la mia azienda Veradea su una campagna di advertising online con finalità conversion. Operando in un mercato estremamente competitivo - non solo online - come quello dei materassi, per il periodo dei saldi invernali, ho preferito sondare una strada diversa, non battuta dai competitor.


Dopo aver ascoltato i feedback dei clienti raccolti su diverse piattaforme di sentiment e da conversazioni con reparto Customer Care, analizzato i comportamenti di un grosso campione nell’interazione social con familiari e sconosciuti, studiato le community di appartenenza e i loro meccanismi, le persone simili che frequentavano ambienti simili, collezionato dati a supporto sulle ricerche online, sui siti più frequentati e le fonti di informazione, ho optato per investire nell’acquisizione di nuovi prospect puntando su un interesse non strettamente connesso al mercato in cui opero, dal valore estremamente alto e competitivo (es. casa, arredamento, benessere) e decisamente sottovalutato dai competitor, ovvero quello degli animali domestici.


Il risultato? Oltre ad un costo per acquisizione inferiore alla media e un Conversion Rate instant più alto rispetto ai test del passato - immaginate la conversione a freddo che può avere un prodotto dal valore economico di un materasso - abbiamo anche registrato grande interazione con il contenuto sponsorizzato e forte senso di attaccamento alla marca.


I clienti soddisfatti infatti, spontaneamente, hanno lasciato commenti sull'ads - la stessa che li ha convinti a procedere all'acquisto immediato - con la foto del loro animale domestico sul loro nuovo materasso acquistato.

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Un solo test, doppio risultato: Brand awareness e conversione.

Il mio consiglio è quindi di sperimentare, osare: tieni conto dei dati che raccogli - lasciati consapevolmente dall'utente e sparsi in giro a seguito del suo comportamento online - e crea serendipità testando cluster di utenza che suggeriscono un'apertura a qualcosa di nuovo e inaspettato.

Non avere mai paura di uscire dalla comfort zone del “abbiamo sempre fatto così”.

Si dice in giro che è la frase che fa più paura.


Nella società moderna, non esistono due persone identiche. Chi decide di acquistare uno stesso prodotto, sceglie lo stesso brand e ama gli stessi contenuti, ma non sempre per interessi simili.


Segui il modello TikTok e personalizza generandone di nuovi e non sbaglierai.


E magari, se ti va, fammi sapere la tua sul tema #FutureofMktg.

Intanto ti lascio qui una chicca sul tema.


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