Ero in classe, seduta al mio banco in seconda fila, con la mano sinistra impiastricciata di inchiostro e il resto delle parole sbavate per metà sul foglio e per il resto sul grembiule bianco, quando per la prima volta la nostra Maestra ci chiese:
"allora bambini, ditemi, chi è nato prima l'uovo o la gallina?".
Ricordo che ci fu un momento di silenzio, qualche sguardo spaesato e poi, il panico.
Uova, galline, non si parlò d'altro per tutto il giorno e lo stesso avvenne il giorno seguente e quello dopo ancora.
Al dilemma sembrava non esserci una risposta esatta. Nessuno riusciva ad avere l'intuizione giusta che sbrogliava il caso:
-"Io dico che è nata prima la gallina perché deve deporre l'uovo!" , diceva chi era parte del movimento sostenitori della chioccia.
-"Noooo! Prima l'uovo, perché sennò, la gallina da dove nasce?!", invece la tesi supportata dalla fazione opposta.
Entrambe corrette. Nessuna delle due, di fatto, sbugiardava l'altra.
Dopo ore e giorni di discussione in cortile, optammo all'unanime per lasciare aperta la partita che oramai era giunta ad una situazione di stallo. Nessun vincitore, nessun vinto.
-"Abbiamo entrambi ragione"
-"Si, è vero!"
-"Ma poi a noi che ce ne frega!! Giochiamo a nascondino?!".
Io la questione l'avevo archiviata lì, chiusa con una bella partita a nascondino. Anche perché, indipendentemente da chi fosse nato prima o dopo, comunque disponevo sia di uovo che di gallina e questo, per i miei bisogni al tempo, era più che sufficiente.
Poi a distanza di anni ecco che mi si ripresenta il quesito con una differenza sostanziale: il contesto.
Non ho più le trecce, sono seduta ad una scrivania, decisamente più impegnativa del banco di scuola, e ho molte più variabili in gioco.
Non ci sono uova o galline in ballo ma tanti, troppi canali: Facebook ads, Google Search ads, Google Display Ads, Facebook Retargeting, TV, CRM, Cartellonistica, Affiliates, Radio, Website, Blog...
Anche la domanda che mi viene posta cambia nella forma ma la sostanza in fin dei conti
è sempre la stessa, e suona pressapoco così:
"dimmi, quale canale ha funzionato e generato più acquisti?"
Insomma mi viene spessissimo chiesto qual è la tattica tra le tante messe in atto che registra più conversioni, che trasforma quindi effettivamente l'utente in cliente pagante, e che si merita di bruciare tutto il restante budget destinato al marketing.
Insomma è l’uovo o la gallina?
Facebook o Google?
Per me, davvero poco cambia. I due quesiti Uovo o Gallina, Facebook o Google e simili, hanno la stessa valenza e la mia posizione sul tema, già la sapete. Per una questione di coerenza e rispetto per la lezione imparata dal passato non posso che continuare a rispondere e chiudere la questione con un bel:
"tutti e nessuno!
Ora, che dite, passiamo alla strategia?"
Il mio interlocutore, come i miei compagni di scuola al tempo, davanti a questa mia risposta rimane spiazzato, vorrebbe ricevere un parere diverso, vorrebbe andare più in fondo alla questione, discutere fino a possederla, la verità assoluta e avere da me la conferma che cercava, la stessa che noi a scuola pretendevamo dalla nostra Maestra.
Vuole la Verità vera, univoca.
Ma d'altronde, è del tutto normale voler conoscere la Risposta, scoprire il segreto del successo e far ricadere su una singola tattica tutti i meriti per accrescere velocemente i volumi d'affari. Abituati come siamo al metodo di attribuzione last-click, che per anni ci ha guidati a ottimizzare strategie a modello CPC e CPA, praticamente è un nostro diritto pretendere di sapere.
Come nel caso del quesito "prima uovo o gallina", però, dobbiamo ammettere di essere giunti a quel momento lì, allo stallo. Perciò realizzare una volta per tutte che continuare a focalizzarci sul dettaglio invece che sulla strategia non ci darà la risposta che cerchiamo, ma solo una mezza verità.
Come lo stesso Google suggerisce è il momento di abbandonare del tutto la convinzione utopica di poter assegnare una medaglia al canale che dagli Analytics regitra il primato per conversioni.
Il motivo è molto semplice: il mondo è più complesso di come vogliamo immaginarlo, un cliente non effettua un acquisto online in modo lineare, basandosi su un solo input, per questo farci guidare dal modello last-click potrebbe condizionare negativamente le nostre scelte, portandoci a disperdere budget ed energie su un canale che, da solo, è poco performante e che necessita del giusto supporto di una struttura adeguata.
Quindi, eccolo qui, il paradosso del marketing moderno
L'uovo non esiste senza gallina. La gallina non esiste senza uovo.
Ogni canale genera l'intento di acquisto, nessuno lo genera senza l'altro. Chi se ne frega di chi è nato/converte prima, conta capire come l’uno influenza l’altro, garantendo continuità al flusso di generazione di nuova vita nel pollaio/nuovi clienti in (e-)store.
Perchè quindi abbandonare il modello di attribuzione last-click?
Perché un click da solo non comunica realmente quali azioni hanno convinto emotivamente l'utente all'acquisto e ragionare sui singoli canali porta a sottovalutare i touchpoint che generano risultati incrementali.
Quindi ora che si fa? Facile, si passa alla parte divertente!
Come saggiamente con i miei compagni di classe facemmo al tempo, decidendo di abbandonare la nostra ostinazione nel sapere se fosse nato prima l'uovo o la gallina per una bella partita strategica a nascondino, così suggerisco a te di agire oggi.
In fondo, l'esperienza serve a qualcosa no?!
Quindi soluzione al paradosso: basta pensare alle campagne come compartimenti stagni. Immaginali piuttosto come un’interazione unica, un insieme di elementi utili che generano per il cliente un viaggio emozionale di scoperta della marca.
Per cui abbandona l’attribuzione last-click e ridisegna la tua strategia definendo obiettivi chiari per ogni fase del viaggio (funnel) attribuendo ad ogni canale il merito che gli spetta, senza necessariamente sacrificarlo quando non registra purchase. Non per forza è la conversione il suo obiettivo.
Domandati: "senza il micro risultato generato da questo canale, l’altro touchpoint convertirebbe con la stessa facilità?".
Accetta il paradosso e gioca a nascondino.