Signori, ho l'arduo compito di informarvi che quest'anno è ufficialmente venuto a mancare lo store fisico.
Retailer di tutto il mondo, comprendo il vostro dolore. D'altronde abbiamo tutti una strana percezione del cambiamento quando arriva e ci investe, sempre molto negativa, tipo da lutto improvviso.
Di fatti, amici miei, le cose andavano un po' male da tempo. I parametri vitali non erano dei migliori, poi la pandemia ha fatto il resto, scagliando il colpo di grazia e accelerando drasticamente un processo che già era in atto da un po' di anni.
Bisogna rassegnarsi all'inevitabile, prendere di petto le circostanze e reagire.
Tutto invecchia e muore.
Le piante, le persone, ed anche gli store.
E se alla dipartita delle persone contribuiscono molto gli agenti esterni, come ad esempio un virus invisibile che circola nell'aria, per gli agenti esterni come i negozi fisici a contribuire sono le abitudini delle persone, le quali evolvono, mutano, funzionano in maniera sempre diversa e inevitabilmente influiscono sulla struttura dell'organismo retail.
In questi anni, con l'avvento delle nuove tecnologie le persone sono passate da consumatori passivi e silenti ad attori al centro della scena e con grosso potere decisionale. La pandemia ha ulteriormente peggiorato la già problematica situazione del settore retail e accelerato la necessaria trasformazione dei negozi fisici già iniziata ben prima dell’emergenza sanitaria.
Per cui è dura ammetterlo ma siamo decisamente al momento di dare l'estremo saluto al negozio come lo conoscevamo.
E non ci resta che prendere in eredità le reali esigenze del cliente di oggi e prenderci il giusto tempo per elaborare il lutto, abbracciare il cambiamento e iniziare a innovarci.
Lunga vita agli store fisici!
Adesso passiamo alle buone notizie.
Non è ancora arrivato il momento di chiudere battenti, e con estrema probabilità non arriverà mai. Quindi non mettiamo in vendita i nostri immobili per buttarci esclusivamente sull'online, ma focalizziamoci sul ripensare totalmente alla nostra strategia di promozione. Perché in realtà:
Nulla si crea, nulla si distrugge
ma tutto si trasforma.
Non dobbiamo cambiare il contenitore, ma il contenuto!
Come prima cosa bisogna smettere di pensare che i due mondi, fisico e digitale, coesistano e siano indipendenti e invece considerare che si integrano alla perfezione. Non esiste più l'uno senza l'altro.
Se decidi di essere presente solo offline, sappi che ci penseranno i tuoi clienti a creare la tua immagine online. Se decidi invece di prescindere dal fisico, ricorda che potresti perdere un'importante occasione di dialogo con i tuoi clienti.
Le persone oggi sono alla ricerca di un’esperienza ibrida, fluida e il più possibile soddisfacente e la strategia deve soddisfare questo bisogno, garantendo la medesima brand experience in ogni punto di contatto, sia online che offline.
Immagina i touchpoint del brand come tasselli che completano un puzzle, senza i quali ci sarebbe un vuoto. Nessuno si sovrappone, ma ognuno rafforza la funzione dell'altro.
Oggi più che mai è necessario che ogni canale sia pensato per rispondere a uno specifico perché. Ed è qui che arriviamo alla morte dello store come lo conosciamo.
Non possiamo più pensare che il motivo per cui un cliente decide di far visita a un punto vendita sia il bisogno di acquistare un prodotto. Ammettiamolo, è decisamente più comodo, veloce e meno stressante acquistare online e ricevere tutto a casa in poche ore.
Inoltre la rete consente di avere molta più scelta, aprendo le porte dei punti vendita più disparati e collocati in ogni parte del mondo, tutto con un semplice click, e offrendo altresì la possibilità immediata di confronto con altri consumatori e aziende sulla qualità e il prezzo del prodotto ricercato.
Oggi il vero perché a cui risponde un negozio fisico è l’esperienza.
Questo vuol dire che, per restare competitivi e offrire valore aggiunto attraverso gli store fisici, dobbiamo preoccuparci delle esperienze che offriamo almeno quanto ci preoccupiamo dei prodotti che vendiamo.
Qual è dunque il nuovo ruolo del negozio fisico e come integrarlo alla strategia online?
Al netto delle possibilità concesse dal periodo storico che stiamo vivendo, oltre a garantire la giusta sicurezza e contingentamento, è necessario ripensare allo store come luogo di intrattenimento, di contatto e di ispirazione, più che come sterile contenitore di beni e servizi.
1. Da consumatore a esploratore di emozioni: lo store deve essere immersivo
Per rendere il negozio un touchpoint di valore per il cliente finale, va reso un luogo di intrattenimento organizzando esperienze coinvolgenti, che trasformino i visitatori in protagonisti di momenti che regalano un'emozione così forte da spingerli a ritornare e a promuovere la tua attività ad amici e parenti.
Come farlo? Puntando sul retailtainment.
Ti faccio un esempio pratico che mi ha riguardato personalmente.
In occasione dell'apertura del punto vendita del brand Veradea - azienda che produce materassi con vendita online e offline - con il mio team marketing abbiamo optato per regalare a tutti i visitatori un'esperienza unica: il viaggio dei sogni, costless, da vivere comodamente distesi su uno dei nostri materassi.
Ed ecco che un negozio di materassi, si è trasformato nella meta turistica dei sogni intimi e personali di ogni singolo cliente.
Una serie di attività ideate per intrattenere e coinvolgere creativamente i visitatori hanno:
attirato diversi potenziali clienti, molti dei quali non erano neppure consapevoli di voler acquistare un materasso;
ha generato emozioni positive attorno al brand;
reso il marchio memorabile.
2. Un'arena di confronto e approfondimento: lo store deve divenire punto di contatto phygital
Lo shopping online è sicuro e conveniente, vero, ma niente può battere il valore dell'interazione tra il cliente e il commesso e tra cliente e prodotto. Valore che si traduce in:
maggiore fiducia nel brand, che rispetto alla sola presenza online si impersonifica;
acquisti più consapevoli perché basati su un'esperienza diretta da parte del cliente;
grosso calo del tasso di cambio/reso merce (diritto sempre più preteso dai consumatori online) perché conseguenza di una scelta consapevole e informata.
La nuova frontiera del retail quindi sarà rendere l'esperienza in-store accessibile a tutti, sempre creando una customer journey lineare su tutti i canali online e offline, senza che l'esperienza di brand si interrompa e attingibile da ogni tipologia di cliente in qualunque momento.
Per questo diventa sempre più importante prevedere esperienze phygital, sia all'interno dello store che offline.
Sempre in Veradea, ad esempio, Consentiamo agli utenti di utilizzare i propri smartphone per acquistare e informarsi sui nostri prodotti.
Allo stesso tempo permettiamo all'utente online di entrare virtualmente nei nostri store con delle esclusive video shopping experience su appuntamento per confronti privati tra commesso e potenziale cliente, così da generare un luogo di scambio sempre più personalizzato e in linea con i bisogni del cliente finale.
3. Da aiuto a consulenza: lo store deve essere un luogo di ispirazione
Bisogna abbandonare il costume da venditori e indossare i panni dei consulenti che ispirano e guidano il cliente alla scoperta dei bisogni.
Negli store del futuro, la finalizzazione dell'ordine da parte del cliente può avvenire in un secondo momento, online, da casa. Il successo della nuova modalità di fare shopping dipende ormai dal coerente allineamento e dalla corretta integrazione tra e-commerce e negozio fisico e non si limita al tempo di permanenza del potenziale acquirente nello store.
Vendi e verrai dimenticato il giorno dopo.
Ispira e sarai amato per sempre.
I negozi sono sempre stati, e per sempre saranno, parte integrante dell'esperienza perfetta del cliente anche quando non potranno più essere concepiti come prima.
L'abilità di noi marketer, retailer per differenziarci nell'offerta sarà accogliere il cambiamento, portandoci dietro il buono ed eliminando il superfluo. Perchè signori miei,
Lo store è morto!
Viva lo store!
Amen.